Sanomalehtien tilausmaksut 2005–2018

Tilastokeskus julkaisee neljännesvuosittain tiedot sanomalehtien tilausmaksujen kehityksestä. Tiedot löytyvät kuluttajahintaindeksistä.

Varhaisimmat tilastoviraston nettisivuilla julkaistut hintatiedot ovat tammikuulta 2005 ja tuoreimmat tiedot tammikuulta 2018.

Sanomalehdet eivät syystä tai toisesta koskaan uutisoi lukijoilleen keskimääräisten tilaushintojen kehityksestä. On pakko ihmetellä, mitä varten lehdet pimittävät yleisöiltään näinkin tärkeän tiedon.

Jotta lukijoille merkityksellinen hintatieto ei jäisi tyystin pimentoon, julkaisen infoa aika ajoin blogissani. Alla olevasta asetelmasta käy ilmi tilaushintojen kehitys kolmentoista viime vuoden ajalta.

Sanomalehtien tilausmaksut tammikuusta 2005 tammikuuhun 2018

	Tilausmaksut	Kuluttajahinnat
2005/1–2011/12	+28,4 %	+15,5 %
2011/12–2012/1	+9,6 %	+0,6 %
2012/1–2018/1	+31,6 %	+4,8 %

Kuten asetelman luvut osoittavat, sanomalehtien keskimääräiset tilaushinnat nousivat tammikuusta 2005 joulukuuhun 2011 lähes kaksi kertaa enemmän kuin kuluttajahinnat keskimäärin.

Reaalista nousua tilausmaksuissa oli siten reilut 11 prosenttia, joten hintaralli oli jo päässyt hyvään vauhtiin.

Ajanjakso tammikuusta 2005 joulukuuhun 2011 oli aikaa, jolloin sanomalehtien tilausmaksuihin sovellettiin arvonlisäverotuksessa vielä ns. nollaverokantaa.

Arvonlisäverotuksen nollaverokanta tarkoitti sitä, että printtitilausten myynti oli verotonta, mutta lehtien tuotantopanosten ostoihin sisältynyt arvonlisävero kuitenkin palautettiin lehtifirmoille.

Tällainen järjestely poiki silloin alan toimijoille joka vuosi muhkeat verotuet. Vuonna 2011 eli nollaverokannan viimeisenä vuonna epäsuorien verotukiaisten määrä oli 207 miljoonaa euroa.

Sanomalehdet totta kai pimittivät tilaajiltaan ja lukijoiltaan tiedot myös alvin nollakantaan leivotusta yritystuesta.

Näin ne tekivät, vaikka veronmaksajille tärkeät tiedot tukiaisista olivat olemassa ja löytyivät joka vuosi esimerkiksi valtion budjetin perusteluista.

Verollepano

Vuonna 2011 eduskunta päätti Jyrki Kataisen hallituksen esityksestä (HE 52/2011), että alvin nollakannasta luovutaan.

Päätös merkitsi sitä, että vähintään kuukaudeksi tilattavien sanoma- ja aikakauslehtien verokanta korotettaisiin vuoden 2012 alusta lähtien 0 prosentista 9 prosenttiin.

Lehtibisnes oli vastustanut nollakannasta luopumista ja tilausmaksujen kaavailtua verollepanoa rajusti.

Politiikan päättäjiä oli lobattu muun muassa "tutkitulla" tiedolla siitä, miten köpelösti levikeille ja lehtifirmojen tilausmaksutuloille kävisi, jos verollepano toteutettaisiin.

Lobbareiden mukaan sanomalehtien tilausten kysynnän hintajouston itseisarvo oli peräti 1,77 (ks. VaVM 9/2011). 9 prosentin alv siis leikkaisi levikkejä ja tilausmaksutuloja lähes 16 prosentilla.

Hallituksen esityksen taustaksi tehdyissä laskelmissa oli lähdetty siitä, että sanomalehtien myynti reagoi vain heikosti hintojen muutoksiin. Hintajouston itseisarvo oli hallituksen mielestä vain 0,3.

Yllä olevasta asetelmasta käy ilmi, että joulukuusta 2011 tammikuuhun 2012 sanomalehtitilausten hinnat nousivat keskimäärin 9,6 prosenttia.

Kun kuluttajahinnat keskimäärin nousivat samalla vain 0,6 prosenttia, lehtifirmat siirsivät koko alvin heti saman tien tilaajien maksettavaksi – juuri niin kuin oli arveltukin tapahtuvan.

Verollepanon jälkeinen hintakehitys

Sanomalehtitilausten hintojen nousu verollepanon jälkeen on ollut vallan huimaa rallia, kuten asetelman alimman rivin tiedot osoittavat.

Kuudessa vuodessa, tammikuusta 2012 tammikuuhun 2018, lehtitalot ovat nostaneet tilaushintoja keskimäärin 31.6 prosenttia eli 4,7 prosenttia per vuosi.

Kun kuluttajahinnat ovat samaan aikaan nousseet keskimäärin vain 4,8 prosenttia eli 0,8 prosenttia per vuosi, sanomalehtien tilaushinnat ovat nousseet reaalisesti peräti 25,5 prosenttia.

Miten ihmeessä lehtifirmat ovat uskaltaneet ulosmitata tilaajilta näin hurjat hintojen korotukset, jos tilausten hintajousto (kysytyn määrän suhteellinen muutos jaettuna hinnan suhteellisella muutoksella) oli lobbareiden vuonna 2011 väittämä 1,77?

Levikkien ja tilausmaksutulojen olisi pitänyt romahtaa vain kuudessa vuodessa noin 45 prosentilla, jos päättäjille syötetty tieto hintajoustosta olisi ollut totta.

No, tällaista romahdusta ei tietenkään ole koettu, joten media-alan lobbareiden päättäjille ja yleisölle vuonna 2011 tuputtamat joustotiedot olivat pelkkää pötyä.

Tänään muuten OECD toisti jo aiemmin esittämänsä suosituksen siitä, että alennetut alv-kannat tulisi Suomessa asteittain poistaa ("phase out reduced VAT rates").

Vaikka sanomalehdet tapaavat liputtaa yksituumaisesti OECD:n talouspolitiikkasuositusten puolesta, alv-suosituksen puolesta lehtien liput tuskin heti kohta hulmuavat. Miksipä hulmuaisivatkaan.

Alan yrityksiäkin hyödyttävä, alennettuun alviin kätketty verotuki on suurin piirtein 115 miljoonan euron kokoinen vuosittainen namupala, joka maistuu lehtibisnekselle varmasti jatkossakin.

Eikä sanomalehtitilausten hintarallikaan tammikuuhun 2018 taatusti pääty. Lehtiyhtiöt tietävät tilaajien olevan säyseitä lypsylehmiä, joilta voi jatkossakin tiristää koilliseen sojottavia hintoja.

"Parhainpäinselittelijöiden kokoontumisajot"

"Media on vallan vahtikoira. Mutta sillä rakilla, jonka kuuluukin vähän räksyttää, on huonot hampaat", väittää Hufvudstadsbladetin tutkiva toimittaja Tommy Pohjola vuoden 2017 lopussa omakustanteena julkaistussa länsimetropamfletissaan.

"Journalismin pitäisi olla sielultaan tutkivaa ja kriittistä. Siksi on hämmästyttävää, kuinka vahvasti metrohankkeen johto ja projektiin sitoutuneet poliitikot ovat saaneet mediassa läpi oman narratiivinsa."

Jos et halua jäädä vain metropomojen ja metroprojektiin sitoutuneiden poliitikkojen narratiivin varaan, kannattaa lukea Pohjolan 142-sivuinen kriittinen, rennolla otteella kirjoitettu pamfletti.

Se perustuu sitkeään ja pitkäjänteiseen faktojen tarkistamiseen ja arviointiin, jota valtamedian toimittajien soisi harrastavan nykyistä paljon enemmän.

Yksityiskohtaista tietoa Kaikille kenkää! -pamfletissa on julmetusti, joten ei sitä ihan hetkessä lukaise. On kuitenkin hyvä muistaa se viisaus, että piru tapaa lymyillä juuri yksityiskohdissa.

Onko Kaikille kenkää! tutkivaa journalismia?

Julkaisin kesällä 2009 ehdotuksen tutkivan journalismin määritelmäksi, joka mahdollisimman hyvin ohjaisi ja jäsentäisi ajattelua, kun tehdään ja arvioidaan juttuja.

Ollakseen tutkivaa journalismin pitäisi täyttää neljä ehtoa: se tutkii itse, se tutkii yleiseltä kannalta tärkeitä asioita, se auttaa saamaan tolkkua ja se perustuu näyttöön.

Täyttääkö Tommy Pohjolan pamfletti kaikki nämä ehdot, eli voiko sitä todellakin pitää tutkivana journalismina?

Ensimmäisen ehdon arvioin täyttyvän hyvin. Pohjola on tutkinut suurin piirtein niin pitkälle kuin toimittajan eväin ylipäätään voi tutkia metron kustannusten huikeaa nousua alun perin "arvioidusta" ja metron valmistumisen viivästymistä vuositolkulla.

Yleiseltä kannalta oli totta vie tärkeää tutkia, miksi kustannukset räjähtivät liki 340 miljoonalla eurolla lähes 1,2 miljardiin euroon. Samoin oli tärkeää tutkia, miksi metron rakentaminen venähti alun perin luvatusta aikataulusta peräti kolme neljä vuotta.

Tolkun saamista pitkään kestäneestä ja ties millaisia käänteitä sisältäneestä projektista auttaa yllättävänkin hyvin pamfletista löytyvä 16-sivuinen metrohankkeen aikajana.

Kiistellystä hankkeesta päättäneiden perimmäiset motiivit selviävät, jos ylipäätään selviävät, vasta myöhemmin. Hankkeesta erityisesti hyötyvät ja hyötyjen mitat selviävät nekin vasta myöhemmin, jos selviävät.

Neljättä ehtoa eli näyttöön perustumista pohdin lähinnä siltä kannalta, oliko Pohjolalla riittävät eväät kritisoida niin tylysti sitä, että vastuun kantajia monin tavoin pieleen menneestä projektista ei ole löytynyt.

"Hankkeen ulkopuolelta kuulunutta arvostelua ei ole otettu vakavasti, ja niin pääkaupunkiseudulla on nähty parhainpäinselittelijöiden kokoontumisajot. Se ei ole ollut kaunista seurattavaa", Pohjola sivaltelee.  

Minusta hän esittää riittävät näytöt sivaltelunsa perusteeksi, joten tutkivan journalismin neljännenkin ehdon voi tulkita täyttyvän.

Korruptiivisen rajapinnan ongelma

Kaikille kenkää! nimeää länsimetrohankkeen fiaskoksi, joka on "nerokas vyyhti". Vastuut on jaettu Tommy Pohjolan mukaan sillä tavalla, että tosi hintavistakaan möhlimisistä ei joudu vastuuseen. Päätöksiä on tehnyt pieni piiri.

"Saatamme olla paljon puhutun rakenteellisen korruption äärellä. Autat kaveria, kaveri auttaa sinua: Luottamustehtävästä toiseen, puolueen sisällä, vanhasta virasta uuteen ja niin edelleen. Syntyy kiitollisuudenvelkaa oikealle ja vasemmalle", Pohjola kirjoittaa.

Kuitenkaan mitään varsinaisesti korruptioksi tulkittavaa länsimetron nerokkaasta vyyhdistä ei tietääkseni ole ainakaan vielä paljastunut.

Se onkin kiinnostavaa ja kenties jopa vähän yllättävääkin, sillä nerokkaassa vyyhdissä on vaikka millä mitalla epärehelliselle kähminnälle altista julkisen ja yksityisen korruptiivista rajapintaa.

Pamflettia lukiessa on hyvä muistaa, että markkinaliberalismin hengessä tuollaista korruptiivista rajapintaa tuotetaan meillä koko ajan yhä enemmän.

Tätä ajatellen pidän Hbl:n Tommy Pohjolan projektin kenties arvokkaimpana osana sitkeää yritystä puuttua korruptiivista rajapintaa peittävään salailuun, jopa oikeusteitse.

Jos haluat tietää tästä asiasta enemmän, lukaise myös Pohjolan edellinen, vuonna 2014 ilmestynyt Maan alla -kirja. Sen jatkoksi kannattaa lukea korkeimman hallinto-oikeuden vuosikirjaratkaisu (2017:82).

KHO:n ratkaisu on tärkeä perusteettoman salailun torjumista ajatellen, ja ratkaisusta saamme kiittää Hbl:n sitkeää tutkivaa toimittajaa Tommy "Terrieri" Pohjolaa.

Minulla oli ilo jeesata "Terrieriä" lähinnä sparraajana sekä Maan alla -kirjan että Kaikille kenkää! -pamfletin värkkäämisessä. Semmoista vallan "vahtikoiraa" en suostuisi jeesaamaan, joka räksyttää valtaapitävien asemaa pönkittääkseen.