Lehtitilausten hintakiito 2000–2016

Viestintä- ja mediatutkimuksen pohjoismainen tietokeskus Nordicom on julkaissut jännän raportin sanomalehdistä. Newspapers in the Nordic Media Landscape -raportin voi lukea tästä.

Raportista löytyvät kustakin maasta tiedot muun muassa sanomalehtien hintakehityksestä vuodesta 2000 vuoteen 2016. Kuvio ikiomien lehtitilaustemme hintakiidosta löytyy raportin sivulta 42:

Annual newspaper subscription prices 2000–2016 (index, 100=year 2000)

Kuviossa alin eli harmaiden pylpyröiden käppyrä kuvaa kuluttajahintojen keskimääräistä kehitystä. Käppyrä suuntaa suurin piirtein kohti inhaa itää.

Itäkoilliseen tai peräti koilliseen sojottavat iloisemman väriset käppyrät taas kuvaavat yhdestä seitsemään kertaan viikossa ilmestyvien sanomalehtien tilaushintoja.

Raportista käy ilmi, että kuviossa esitetyt hinnat ovat kestotilausten hintoja ja että tietojen lähteenä on Sanomalehtien Liitto.

On kiinnostavaa, että koko lailla hurjaa hintakiitoa kuvaavat tiedot on nyt julkaistu pohjoismaisessa raportissa. Omista lehdistämme tällaisia tietoja on ollut turha etsiä.

Lehtipomojen mielestä medialystiä rahoittavat tilaajat ja lukijat voivat paljon paremmin, kun heitä kasvatetaan pimeässä kuin herkkusieniä.

Minäkin olen joutunut faktoja tarkistellessani turvautumaan toisenlaiseen lähteeseen. Olen seurannut sanomalehtien tilausmaksujen iloista rallia jo pitkään Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksin avulla.

Laskeskelin aiemmin tänään tilastoviraston lukuja käyttäen, minkä verran lehtitalot ovat ikiomilla päätöksillään nostaneet sanomalehtien tilausmaksuja.

Tulos oli tämä: vuoden 2005 tammikuusta vuoden 2018 helmikuuhun firmat ovat nostaneet tilausten hintoja keskimäärin reilut 68 prosenttia.

Kun kuluttajahinnat ovat samana aikana nousseet vain vähän yli 22 prosenttia, tilaushintojen kiito on ollut siihen verrattuna yli kolminkertaista. Tilaajia ja lukijoita tieto ryöstöhinnoista tuskin ilahduttaa.

Raportin sivulta 90 löytyvä tieto painettujen sanomalehtien mainostuloista taas on semmoinen, että sen pitäisi hyvinkin ilahduttaa tilaajia ja lukijoita.

Käy nimittäin ilmi, että esimerkiksi vuodesta 2005 vuoteen 2016 nuo sanomalehtien mainostulot ovat tippuneet 643 miljoonasta eurosta 400 miljoonaan euroon.

Lehdissä mainostettujen tavaroiden ja palvelujen hintoihin piilotettu maksutaakka eli pakkoperintä on siis kutistunut kymmenessä vuodessa lähes 250 miljoonalla eurolla. Tilaajat ja lukijat kiittävät.

Sanomalehtien tilausmaksut 2005–2018

Tilastokeskus julkaisee neljännesvuosittain tiedot sanomalehtien tilausmaksujen kehityksestä. Tiedot löytyvät kuluttajahintaindeksistä.

Varhaisimmat tilastoviraston nettisivuilla julkaistut hintatiedot ovat tammikuulta 2005 ja tuoreimmat tiedot tammikuulta 2018.

Sanomalehdet eivät syystä tai toisesta koskaan uutisoi lukijoilleen keskimääräisten tilaushintojen kehityksestä. On pakko ihmetellä, mitä varten lehdet pimittävät yleisöiltään näinkin tärkeän tiedon.

Jotta lukijoille merkityksellinen hintatieto ei jäisi tyystin pimentoon, julkaisen infoa aika ajoin blogissani. Alla olevasta asetelmasta käy ilmi tilaushintojen kehitys kolmentoista viime vuoden ajalta.

Sanomalehtien tilausmaksut tammikuusta 2005 tammikuuhun 2018

	Tilausmaksut	Kuluttajahinnat
2005/1–2011/12	+28,4 %	+15,5 %
2011/12–2012/1	+9,6 %	+0,6 %
2012/1–2018/1	+31,6 %	+4,8 %

Kuten asetelman luvut osoittavat, sanomalehtien keskimääräiset tilaushinnat nousivat tammikuusta 2005 joulukuuhun 2011 lähes kaksi kertaa enemmän kuin kuluttajahinnat keskimäärin.

Reaalista nousua tilausmaksuissa oli siten reilut 11 prosenttia, joten hintaralli oli jo päässyt hyvään vauhtiin.

Ajanjakso tammikuusta 2005 joulukuuhun 2011 oli aikaa, jolloin sanomalehtien tilausmaksuihin sovellettiin arvonlisäverotuksessa vielä ns. nollaverokantaa.

Arvonlisäverotuksen nollaverokanta tarkoitti sitä, että printtitilausten myynti oli verotonta, mutta lehtien tuotantopanosten ostoihin sisältynyt arvonlisävero kuitenkin palautettiin lehtifirmoille.

Tällainen järjestely poiki silloin alan toimijoille joka vuosi muhkeat verotuet. Vuonna 2011 eli nollaverokannan viimeisenä vuonna epäsuorien verotukiaisten määrä oli 207 miljoonaa euroa.

Sanomalehdet totta kai pimittivät tilaajiltaan ja lukijoiltaan tiedot myös alvin nollakantaan leivotusta yritystuesta.

Näin ne tekivät, vaikka veronmaksajille tärkeät tiedot tukiaisista olivat olemassa ja löytyivät joka vuosi esimerkiksi valtion budjetin perusteluista.

Verollepano

Vuonna 2011 eduskunta päätti Jyrki Kataisen hallituksen esityksestä (HE 52/2011), että alvin nollakannasta luovutaan.

Päätös merkitsi sitä, että vähintään kuukaudeksi tilattavien sanoma- ja aikakauslehtien verokanta korotettaisiin vuoden 2012 alusta lähtien 0 prosentista 9 prosenttiin.

Lehtibisnes oli vastustanut nollakannasta luopumista ja tilausmaksujen kaavailtua verollepanoa rajusti.

Politiikan päättäjiä oli lobattu muun muassa "tutkitulla" tiedolla siitä, miten köpelösti levikeille ja lehtifirmojen tilausmaksutuloille kävisi, jos verollepano toteutettaisiin.

Lobbareiden mukaan sanomalehtien tilausten kysynnän hintajouston itseisarvo oli peräti 1,77 (ks. VaVM 9/2011). 9 prosentin alv siis leikkaisi levikkejä ja tilausmaksutuloja lähes 16 prosentilla.

Hallituksen esityksen taustaksi tehdyissä laskelmissa oli lähdetty siitä, että sanomalehtien myynti reagoi vain heikosti hintojen muutoksiin. Hintajouston itseisarvo oli hallituksen mielestä vain 0,3.

Yllä olevasta asetelmasta käy ilmi, että joulukuusta 2011 tammikuuhun 2012 sanomalehtitilausten hinnat nousivat keskimäärin 9,6 prosenttia.

Kun kuluttajahinnat keskimäärin nousivat samalla vain 0,6 prosenttia, lehtifirmat siirsivät koko alvin heti saman tien tilaajien maksettavaksi – juuri niin kuin oli arveltukin tapahtuvan.

Verollepanon jälkeinen hintakehitys

Sanomalehtitilausten hintojen nousu verollepanon jälkeen on ollut vallan huimaa rallia, kuten asetelman alimman rivin tiedot osoittavat.

Kuudessa vuodessa, tammikuusta 2012 tammikuuhun 2018, lehtitalot ovat nostaneet tilaushintoja keskimäärin 31.6 prosenttia eli 4,7 prosenttia per vuosi.

Kun kuluttajahinnat ovat samaan aikaan nousseet keskimäärin vain 4,8 prosenttia eli 0,8 prosenttia per vuosi, sanomalehtien tilaushinnat ovat nousseet reaalisesti peräti 25,5 prosenttia.

Miten ihmeessä lehtifirmat ovat uskaltaneet ulosmitata tilaajilta näin hurjat hintojen korotukset, jos tilausten hintajousto (kysytyn määrän suhteellinen muutos jaettuna hinnan suhteellisella muutoksella) oli lobbareiden vuonna 2011 väittämä 1,77?

Levikkien ja tilausmaksutulojen olisi pitänyt romahtaa vain kuudessa vuodessa noin 45 prosentilla, jos päättäjille syötetty tieto hintajoustosta olisi ollut totta.

No, tällaista romahdusta ei tietenkään ole koettu, joten media-alan lobbareiden päättäjille ja yleisölle vuonna 2011 tuputtamat joustotiedot olivat pelkkää pötyä.

Tänään muuten OECD toisti jo aiemmin esittämänsä suosituksen siitä, että alennetut alv-kannat tulisi Suomessa asteittain poistaa ("phase out reduced VAT rates").

Vaikka sanomalehdet tapaavat liputtaa yksituumaisesti OECD:n talouspolitiikkasuositusten puolesta, alv-suosituksen puolesta lehtien liput tuskin heti kohta hulmuavat. Miksipä hulmuaisivatkaan.

Alan yrityksiäkin hyödyttävä, alennettuun alviin kätketty verotuki on suurin piirtein 115 miljoonan euron kokoinen vuosittainen namupala, joka maistuu lehtibisnekselle varmasti jatkossakin.

Eikä sanomalehtitilausten hintarallikaan tammikuuhun 2018 taatusti pääty. Lehtiyhtiöt tietävät tilaajien olevan säyseitä lypsylehmiä, joilta voi jatkossakin tiristää koilliseen sojottavia hintoja.

"Sanomalehtien Liitto on tutkinut medioiden luotettavuutta säännöllisesti vuodesta 2014 lähtien"

Näin lehtibisneksen etuja ajava lobbari kertoi 28.3. uutisoidessaan IRO Research Oy:llä teetetystä kyselystä. Olemmeko me siis nyt saaneet peräti tutkittua tietoa siitä, kuinka luotettavia mediat oikeasti ovat?

Valitettavasti emme ole saaneet tällaista tietoa. Olemme saaneet tietää vain sen, mihin medioihin kyselyn tuhat vastaajaa yhdistivät sanan "luotettava".

Tiedämme nyt tuhannen vastaajan uskomuksista ja mielikuvista, kun he pohtivat, mihin tarjolla olleista medioista – vaihtoehtoja oli 21 – he voisivat yhdistää sanan luotettava.

Tarjolla olivat mm. painetut sanomalehdet, Ylen tv-kanavat, Google, Wikipedia, WhatsApp, LinkedIn, Youtube, Facebook, Twitter ja Instagram.

Mutta vaikka kyselyssä selviteltiin vain vastaajien käsityksiä, uskomuksia ja mielikuvia, eivät "luotettavat" sanomalehdet tietenkään tyydy uutisoimaan tuloksista vain vastaajien käsityksinä. Sen sijaan ne julistavat isoin kirjaimin, että kysely osoittaa, kuinka luotettavia sanomalehdet ovat.

Hufvudstadsbladetin päätoimittajan Susanna Ilmonin 29.3. tulkinta lobbarin teettämän kyselyn tuloksista ei jätä arvailun varaa: "Meihin voit luottaa!"

"Lukijoiden luottamus on sanomalehden tärkein pääoma", Ilmoni hehkuttaa. Hän korostaa, sitä kyselyn tulosta, että suomalaiset eivät yhdistä luotettava-sanaa Facebookiin, Twitteriin, Youtubeen, Instagramiin ja muihin sosiaalisiin medioihin.

Hbl:n päätoimittajaa ilahduttaa kevätauringon säteiden lailla se, että useimmat suomalaiset haluavat jatkuvasti rakentaa osaamisensa ja maailmankuvansa faktan ja luotettavan tiedon varaan. "Kiitos luottamuksesta!"

Faktavahti on kiittänyt Hbl:a tilaamalla vääräkielisenä ruotsinkielisen väestön valtalehteä jo ties kuinka pitkään. Kallis Hbl on ollut ja on – Yle-verokin on vain 143 € – mutta ehkä silti hintansa väärti.

Juuri nyt hinta-laatusuhde tosin vähän arveluttaa sen vuoksi, että Hbl:n päätoimittaja niin kritiikittömästi hehkuttaa lobbarin teettämän kyselyn tuloksia. 

Paristakin syystä tulosten luotettavuutta nimittäin on syytä epäillä. Ensimmäinen syy on se, että tuloksia tuskin voi luotettavasti yleistää koskemaan "suomalaisia", vaikka lobbari sitä uskotteleekin.

Vastaajat on valittu IRO Research Oy:n valtakunnallisesta kuluttajapaneelista, josta ihan oikeaoppista, kaikkia 18 vuotta täyttäneitä suomalaisia edustavaa satunnaisotosta tuskin voi saada. 

Esimerkiksi minä en IRO:n kuluttajapaneeliin ole, edes palkintojen toivossa, hakeutunut, joten en ole voinut tulla valituksi otokseen. Jos otanta olisi tehty oikeaoppisesti, minullakin olisi pitänyt olla joku nollasta poikkeava todennäköisyys tulla noukituksi otokseen.

Rohkenen epäillä, että tällaisiin kuluttajapaneeleihin haluavat osallistua aivan tietyllä tavalla asennoituvat kuluttajat. Ennen muuta sellaiset, joita IRO:n sivujen kutsu houkuttaa:

"Tutkimuksiin osallistumalla voit vaikuttaa yrityksissä tehtäviin päätöksiin, oli päätöksenteon kohteena sitten uuden shampoon tuoksu, uuden muropakkauksen ulkonäkö tai kokonaisen yrityksen strategian uudistaminen."

Toinen syy epäillä kyselyn tulosten luotettavuutta liittyy vastaajille esitetyn kysymyksen mielekkyyteen.

Vastaajan arvioitavaksi siis annettiin kaikkiaan 21 mediaa ja udeltiin, mihin niistä hän yhdistää sanan "luotettava". 

Koska monet arvioitavista medioista olivat semmoisia, joista ties kuinka monilla vastaajilla ei taatusti ollut hajuakaan, eivät he tietenkään voineet yhdistää niihin sanaa "luotettava".

Minä esimerkiksi en olisi pystynyt sanomaan mitään ainakaan WhatsAppista, Youtubesta, Instagramista ja LinkedInistä. 

En olisi kyennyt arvioimaan myöskään aikakauslehtien digipalveluja enkä Ampparien tapaisia verkossa olevia uutisportaaleja. Mitä ihmettä "uutisportaalit" ovat?

Niinpä ei olekaan mikään yllätys, että vastaajien iso enemmistö on yhdistänyt "luotettava"-sanan niihin kaikkein tutuimpiin medioihin. 

Miksi ihmeessä he olisivat yhdistäneet moisen komean adjetiivin medioihin, joista heillä ei ole ylipäätään mitään tietoa?

Faktavahti siis epäilee vahvasti kyselyn tulosten luotettavuutta ja pitää kyselyä pelkästään propagandan tarpeisiin värkättynä tekeleenä. 

Mutta samalla Faktavahti on jokseenkin varma siitä, että sanomalehdet uskovat lobbarinsa kyselyyn kuin pukki sarviinsa ja yhdistävät siihen mieluusti sanan "luotettava".